设计师必须要了解的7个用户行为设计原则

一个产品的默认参数会让用户养成好的或者坏的操作习惯;个性化的信息推送会增加人们的消费;不同的服务环境会影响到你在商店里会买多少东西。我们每天都在与一些行为设计打交道，而这些原则可以帮助我们设计出更好的产品。

7个会影响用户行为的原则

1、限制数量以提升购买率

当资源有限或者稀缺，需求又较高时，人们更愿意为产品或者服务支付更高的价格。相比于得到，人们更讨厌损失，损失所带来的痛苦大概是得到带来的快乐的两倍。

一项实验测试了当限制一个人购买罐头数量时所带来的影响。当设置限购后，顾客愿意购买的数量平均下来会比平时的2-3罐增多70%。

某些东西表现出供应不足能暗示出我们更需要它。

阿迪达斯的NMD系列鞋就是一个很好的例子。这家公司有段时间走在了衰退期，但由于几年前他们推出了一个新款，现在看来是非常成功的NMD鞋子系列，拯救了它们。除了有酷炫的款式外，他们每推出一个系列时都会搞饥饿营销(如果没有记错的话，是每次只卖10K双)，然后结果就是每次推出的限量新款都能在24小时被抢购一空。

2、环境会影响人的行为

感官启动效应是指我们的行为是会受到5种感官(视觉，听觉，嗅觉，味觉和触觉)所影响的理论。在2006年，英国人做过一项测试，在一家葡萄酒店里播放来自不同国家的音乐，来评测是否会影响到顾客的行为。研究发现，在播放法国音乐时，法国葡萄酒的销量很容易超过德国葡萄酒，反之亦然。甚至还有2%的受访顾客明确指出是受到了音乐的影响才买了酒。

类似的事情在我自己身上也发生过。那是在阿姆斯特丹的丝芙兰，它们正在展示一套新的男士护肤品和香水系列(设计灵感来自日本文化)。店里的人给房间增加了一些日式装饰，并结合音乐，氛围，气味打造了一个全新的环境。最后，我买了那些东西。。。

3、删除标识，减少“痛苦”

每当想到钱都花没了，就会感到心痛。如果让你去做一个脑部扫描，然后我们一起玩一个游戏，你把钱都输了，大脑扫描仪中显示的痛点亮度其实和身体上疼痛的亮度是一样的。

研究表明，通过把菜单中的货币符号($)或者货币单位去掉，购买率可以提升12%，这是因为单纯只有数字的话，人们就不太心疼他们所买商品的价格。(译者注：这算是自欺欺人吗?哈哈)

同样的道理也适用于信用卡支付。只有当我们没有直接看到花钱的事实，才会让我们剁手的行为少一些痛苦和压力(译者注：想想京东的白条，支付宝的花呗，都是这个套路啊)。这就引出了我们下一个认知原则——损失规避。

4、损失规避原则

损失规避是指人们倾向于避免损失，而不是获得相等的收益，举个例子：“与其找到5美元，不如不要丢掉5美元”。一些研究表明，在心理上，损失是收益的两倍。

我们天生不喜欢损失，讨厌丢东西，不管丢的是钱还是简单的积分。在意大利，针对司机们有做过一项有趣的实验。

作为一名汽车司机，你会得到一定的分数(20分)。每当你违反交通规则，比如无视红绿灯，就会被扣分(这项实验中是扣6分)，违反交通规则的人变得越来越少。由于这种规则很有实用性，许多国家都采用了这套积分系统。

在某些国家，这个积分规则正好相反，规定是只要你违反了交规就给你加分。这个时候问题就来了，获得而不是损失会使得这个违反交规的行为激增。有证据表明，司机们甚至在这种规则下互相吹嘘谁违法的更多。对不好的行为加分，意味着变相鼓励。

(译者注：原来积分的加和减都会有背后的理论在，这个真的学到了。)

5、从众心态

我在一些健身应用中看到了这个很常见的问题。很多人认为，人们健身坚持不下去只是因为自己的意志力问题，然后产品会在应用中加背景音乐，训练计划或者教练视频等等来刺激你完成计划。但其实问题的根源不在于此，而在于没有人一起。

问题不在于应用中是否有各种激励体系，而在于是否有人陪你一起锻炼。当你和健身教练或者朋友一起训练时，完成训练项目的几率会增加90%。当你试图在产品中做一个运动社区时，请想清楚这一点，能不能让我们跟自己的朋友们一起开始运动(译者注：熟人和陌生人的感觉是完全不一样的)。

6、善用默认选项

作为人类，我们喜欢使用默认设置。无论是新买的手机，还是去超市买东西，大多数都喜欢它的默认设置好的选项。思考是需要费脑子的(但其实应该也需要练习)，所以当我们被被推荐一种选择时，我们通常就懒得去想了。

当我们使用的各种类型的东西默认参数发生变化时，我们的行为也会发生变化。例如，当超市的购物车尺寸增加一倍时，人们会多买40%的东西。自20世纪30年代以来，烹饪书籍中的分量每十年增加一次，许多人的食量增加的比例也是如此。

7、倾向于选择中间选项

当给出从高到低的一系列选项时，人们倾向于选择中间选项。这被称为The Goldilocks Effect 。在麦当劳有做过一项研究，人们被要求在一系列不同饮料大小中进行选择，不管提供的具体大小选项是什么，80%的人都喜欢选择中杯。这是因为我们往往会假定中间选项是典型选项，而人们往往又不愿意多花精力去思考自己到底需要哪种分量。

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